HEMA, cuatro letras rojas sobre el plano

Una de las tiendas que cualquier recién llegado a Holanda conoce y reconoce muy rápidamente en cualquier punto del país es, sin duda, HEMA. Sus cuatro letras rojas en mayúscula, rápidamente identificables, suelen marcar el punto neurálgico del pueblo o ciudad en el que uno se encuentra. Y no es casual.

Tras el final de la Segunda Guerra Mundial, cuando comenzaba la reconstrucción de las ciudades holandesas, esta empresa holandesa, que ya contaba con unos 20 años de trayectoria, experimentó un explosivo crecimiento. HEMA, cuyas siglas en neerlandés se refieren a “Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam”, algo así como “Empresa de todo a 100 de Ámsterdam”, vendía todos productos a 20 o 50 centavos de la moneda holandesa, el florín. Durante estos años de la posguerra, HEMA ocupó un lugar central en la planificación de la reconstrucción de ciudades y especialmente en la reformulación de sus centros comerciales, que importarían muchos elementos del “American way of life”, una nueva cultura que aterrizaba en Europa junto a los cuantiosos ingresos de recursos provistos por el Plan Marshall de Estados Unidos.

No era ésta la única cadena de tiendas importantes en Holanda en ese momento: también existían ya el Bijenkorf y el hoy ya extinto V&D, quienes, desde hacía varias décadas, dominaban con sus enormes edificios los centros de las ciudades más importantes. Pero HEMA llevaba una etiqueta que la diferenciaba de las demás: esta era la tienda del pueblo obrero holandés, la clase que viviría un ascenso impresionante en la escalera social. Y es que HEMA había permitido a la clase popular acceder a la cultura de consumo con sus productos de precios muy bajos. No por nada en sus primeros años, HEMA sería despreciada por las clases sociales acomodadas relacionando sus siglas con las frase «Hier Eet Men Afval» (Aquí se come basura). Aunque en realidad muchos de esos ricos confesarían haber mandado a sus sirvientes a comprar algunos de los afamados productos de esta tienda, como sus hoy ya míticas salchichas ahumadas.

Desde mediados de siglo, importantes arquitectos modernos han hecho su aportación al diseño de las nuevas tiendas HEMA, también por su protagonismo en los nuevos desarrollos urbanos, como si de una iglesia de una ciudad medieval se tratara. Sin duda podríamos hacer esta analogía un tanto pecaminosa. Porque, aunque la sociedad holandesa seguía siendo muy creyente, la nueva sociedad de consumo apareció con fuerza y, poco a poco, fue ganando fieles.

Arquitectos de fama internacional como Willem M. Dudok diseñaron edificios para HEMA, algunos de ellos declarados patrimonio arquitectónico moderno, como el de Heerlen, un diseño del arquitecto Dirk Brouer. Más allá de la fama o no de sus diseñadores, muchos HEMA todavía hoy irradian la luminosa modernidad y optimismo de los prósperos años de posguerra.

Además, HEMA creció gracias al concepto de franquicia que adoptaría en los sesenta. Hoy en día la tienda cuenta con más de 750 filiales, que desde mediados de los ochenta también se extendieron al exterior y hoy en día están presentes en Bélgica, Francia, Alemania, Inglaterra e incluso Dubai. España ya cuenta con nueve filiales.

El bajo precio fue quizás el disparador de su éxito en una Holanda con una división social de clases muy fuerte. HEMA ha ido cambiando a través de los años pero sigue ofreciendo muchos productos a precios accesibles y de una calidad a veces envidiada por otras tiendas similares. Su relación profunda con Holanda no solo se mantiene por el recuerdo de muchas personas que han crecido junto a la tienda sino también por confiar en diseñadores nacionales para dar forma a sus productos y por haber incorporado a los icónicos Jip y Janneke en muchos de sus productos.

Así que ya sabes, si estás de visita por alguna ciudad holandesa que no conoces bien, pregunta por HEMA a cualquier persona. Llegarás al centro más bullicioso y comercial en un momento, sin necesidad de mirar el móvil.