El sector de la logística y el comercio online de los Países Bajos ha experimentado dos terremotos en lo que llevamos de año. La entrada de Amazon, líder absoluto a nivel mundial, ha puesto en tela de juicio la dominancia del mercado por parte de Coolblue y Bol.com, dos actores locales con más de 20 años de experiencia en vender de todo por internet, generando además un reto inédito para la multinacional estadounidense, que nunca antes ha tenido que implantarse en un país sin ser los pioneros de su segmento.

Mientras, el coronavirus ha trastocado profundamente los hábitos de compra de los holandeses: las ventas y los beneficios de los grandes grupos se han disparado en un contexto de compras impulsivas, cierre de sus competidores y esfuerzo extraordinario por parte de sus plantillas.  

Vender de todo, más barato que el resto

Con todo, a Amazon apenas le ha dado tiempo a probar sin disrupciones su modelo de negocio en el mercado holandés. Si bien llevan años operando desde Alemania, la apertura de su filial holandesa el pasado 10 de marzo coincidió con la víspera del confinamiento por la pandemia.

Ignorando por un momento la implantación de las grandes plataformas comerciales nativas del internet holandés, si todo fuera de acuerdo a los planes de Jeff Bezos, el panorama de las compras online va a cambiar drásticamente. Amazon deja pocos huecos a sus rivales: su estrategia de precios bajos y oferta casi ilimitada de productos es muy difícil de contrarrestar, más teniendo en cuenta la introducción de proveedores externos al mercado nacional. El gigante estadounidense es muy exigente con los terceros que operan en su plataforma, y los pequeños y medianos emprendedores digitales holandeses, que ya están presentes en Coolblue o Bol.com, podrían tardar en adaptarse a sus flujos de trabajo, requisitos de puntualidad o política de multas por infracciones.

Por si tener más productos a un precio menor no fuera suficiente, también cuentan con el gancho de su servicio Prime, que por tres euros al mes da derecho a envíos gratis y abre las puertas al servicio de video en streaming con el que la empresa pretende competir con Netflix, que cuenta con más de 3 millones de suscriptores en Países Bajos.

Expansión por los números, no por las ventas

Ahora bien, según Cor Molenaar, hay pocas posibilidades de que la implantación práctica del modelo de Amazon vaya a tener el mismo éxito en Países Bajos que en otros mercados. El analista y profesor, que ha estudiado el comportamiento de los consumidores en internet durante los últimos 20 años, considera que, como mucho, Amazon podría aspirar a ser el número dos del sector en Holanda, aunque, de hecho, también reseña que su llegada al país tiene objetivos distintos a conquistar la logística de las compras en línea: “En la televisión, tenemos todo el día anuncios de Amazon Prime o Disney Channel, pero nada dedicado a la tienda online. La operación de Amazon aquí tiene más que ver con sumar los números de Países Bajos a su cómputo global para tener contentos a sus inversores. Y desde marzo, la posición de mercado de rivales como Bol.com se ha reforzado automáticamente: han visto crecer sus ventas en torno al 40%. No creo que Amazon lo tenga fácil para liderar el mercado holandés, con suerte podrían llegar a ser el número dos”.

La presencia de pioneros locales es el principal escollo en la expansión holandesa de Amazon, a ojos de Molenaar. Tanto Coolblue como Bol.com llevan abiertas desde 1999, y tienen claro cómo operar aquí. “Amazon lleva dos años diciendo que sí a abrir en Holanda, pero nunca se terminaban de decidir. Esta indecisión puede tener que ver con el hecho de que si nos fijamos en los países donde han tenido éxito, siempre entraron como pioneros. Esta es la primera vez que los actores locales tienen una oportunidad clara de dejar a Amazon atrás. Por ponerte un ejemplo, si pides algo en bol.com por la mañana, lo tienes en casa por la noche. Amazon puede competir en precios, pero no con este servicio, por ahora”.

El hecho de que Amazon lleve varios años sirviendo pedidos de Holanda desde Alemania no habría adelantado a la firma el trabajo de hacerse con la confianza del mercado, según el analista. “De acuerdo a la mayoría de investigaciones que se han hecho al respecto, los consumidores locales siempre prefieren una tienda local, y esto es así en cualquier sitio de Europa. Sólo cuando los precios no son los adecuados, se plantean cambiar de opción. Además, los holandeses no son muy partidarios de políticas de privacidad intrusivas, como la de Amazon”. Molenaar tampoco cree que la guerra de precios que la firma estadounidense tiene por costumbre librar contra sus rivales les vaya a reportar ningún beneficio: “Quieren convertirse en líder tecnológico con innovaciones como la impresión editorial bajo demanda, y competir en servicios web con Google y Microsoft. Es muy difícil hacer caja vendiendo barato productos que la competencia también ofrece”.

Como medida para frenar el contagio, los empleados de PostNL deben dejar el paquete en la puerta y no entregarlo en mano. Esto no ha evitado que el comercio online se dispare. Foto: PostNL

Explosión del comercio online en tiempos de confinamiento

Los primeros dos meses de Amazon en Países Bajos no podían haber supuesto un entorno más atípico para el comercio digital. Con casi todas las tiendas cerradas, colas en los supermercados y millones de personas en sus casas, las ventas del sector se han disparado. De acuerdo a los resultados trimestrales publicados el pasado 7 de mayo por parte de Ahold Delhaize, el grupo empresarial del que Bol.com forma parte junto a Albert Heijn, Etos y otras firmas especializadas en supermercados, las ventas globales han subido un 14,7% con respecto al mismo periodo del año anterior, hasta marcar 18.200 millones de euros. Y los beneficios se han incrementado aún más, en un 40% llegando a 964 millones. Estos números coinciden con el periodo inicial del confinamiento, en el que el acaparamiento de víveres y productos para el hogar llevó a repetidos llamamientos a la calma y a la compra razonable por parte de empresas y autoridades por igual, incluyendo al primer ministro Mark Rutte. La compañía no prevé turbulencias en su negocio, y mantiene las previsiones que publicó el 7 de abril para el resto del año.

En lo que respecta a Bol.com en exclusiva, la única subsidiaria de la que Delhaize desgrana datos, lo que da una idea de su importancia en el conjunto del grupo, las ventas se incrementaron en un 40% durante los primeros tres meses del año. Así mismo, el número de vendedores que utilizan la plataforma de Bol.com se incrementó en un 66% para llegar a los 21.000.

En el primer trimestre de este año, los beneficios de Ahold Delhaize, grupo empresarial de Bol.com, Albert Heijn y Etos, han crecido en un 40%. La compañía bol.com ha aumentado sus ventas en un 40% y el número de vendedores que usan la plataforma se ha disparado, creciendo en un 66%.

El reto del sector: un difícil encaje social

Empleos como responsable de almacén, cajero de supermercado o dependienta están entre los peor pagados del país, según datos del CBS. Otros puestos que forman la espina dorsal de empresas como Amazon y Bol.com, por ejemplo repartidores a domicilio o personal de atención al cliente, también forman parte de la misma lista negra de ocupaciones que pocas personas eligen si tienen otra alternativa. Esta es la cara menos amable de un sector clave para el país como es el de la logística, que genera cerca del 10% del PIB holandés y da empleo a unas 800.000 personas, muchas de ellas de origen extranjero. La costumbre de contratar en origen a través de agencias de empleo temporal acrecienta aún más esta problemática, con situaciones que también han afectado a migrantes de origen español, como ha reflejado Gaceta Holandesa con anterioridad. 

A pesar del papel central de la logística en la economía holandesa, más vital que nunca para capear un temporal como el de la pandemia del coronavirus, parece que sus trabajadores no podrán beneficiarse del mismo tipo de compensaciones que sus colegas europeos. En España, Alemania o Reino Unido, la mayor parte de las empresas que han prestado servicios esenciales durante el confinamiento se están planteando pagas extra a sus plantillas para recompensar su esfuerzo y cubrir los gastos extraordinarios en que hayan podido incurrir durante la crisis, con pagos que tienden a oscilar entre los 200 y los 1.000 euros. Pero en Países Bajos, recibirán poco más que palabras de agradecimiento, según las últimas informaciones al respecto. Al menos, los trabajadores temporales, de los que muchas de estas empresas dependen, que hayan perdido su empleo durante la pandemia podrán optar a subsidios de unos 600 euros, un ligero consuelo para un sector que apenas cuenta con protección frente al desempleo.

En tiempos de crisis, reflexionar sobre el impacto social de gigantes como Amazon o Bol.com es especialmente tentador. Los claroscuros de sus beneficios extraordinarios contrastan con su escasa disposición a revertirlos en los mercados de los que se nutren. La reflexión al respecto de Maurijn Rezvani, estudiante de política económica en la universidad de Utrecht, va en esa línea: “démosle a las librerías y las tiendas de ropa una parte de los beneficios astronómicos de Bol.com”. En una pieza de opinión publicada en Het Parool, defiende las posiciones de economistas como Gabriel Zucman y Emmanuel Saez, que optan por poner impuestos a los beneficios extraordinarios para facilitar la recuperación, en línea con lo que países como EE.UU. hicieron tras la Segunda Guerra Mundial, al recaudar hasta el 95% de los beneficios “extraordinariamente altos” entre 1940 y 1950, evitando que los empresarios tuvieran la tentación de hacer caja de una situación de crisis. Así, las ventas de supermercados podrían servir para compensar la caída de la hostelería, por ejemplo. ¿Hora de rescatar ideas del pasado?