Hay un episodio de la serie Friends en la que los tres protagonistas masculinos compiten por la atención de una atractiva chica holandesa. En un momento dado, Chandler y Ross se alían para dejar fuera de juego a Joey, preguntándole si sabe de dónde vienen los holandeses. Tras suministrarle una pequeña pista, somewhere near the Netherlands (un lugar cerca de los Países Bajos), a Joey se le enciende la bombilla y contesta muy satisfecho que a él no se le toma el pelo, ese es un país de cuento en el que viven Peter Pan y Campanilla (el nombre en inglés del País de Nunca Jamás es Neverland)…

Aunque no todo el mundo es tan malo en geografía como Joey, es cierto que el nombre de este país, delimitado por Bélgica, Alemania y el mar del Norte, se presta a cierta confusión. Mientras el ciudadano de a pie suele responder Holanda cuando se le pregunta por su procedencia, el nombre oficial, Países Bajos, suena mucho menos natural (sobre todo en español), y se asocia generalmente con tribunales internacionales o relevantes eventos de la historia europea. Sin embargo, parece que a partir de este año vamos a tener que hablar con propiedad y usarlo más a menudo. Habría que despedirse también de los holandeses, a menos que nos refiramos únicamente a los habitantes de Ámsterdam, Haarlem, Leiden, La Haya, Róterdam y alrededores; y dar la bienvenida a los términos correctos: Países Bajos y neerlandeses. Y es que las autoridades de los Países Bajos han decidido apostar por la denominación más inclusiva, the Netherlands (Países Bajos en inglés), y eliminar la palabra Holland del logotipo del país. Una decisión que, de momento, no ha causado ningún berrinche emocional entre los locales, pero que podría tener un impacto inesperado en el exterior.

Lo más llamativo sea quizá el porqué del cambio que, según se explica en la página web del Estado neerlandés (Rijksoverheid), radica en la necesidad de renovar la imagen del país. Algo un tanto paradójico si se tiene en cuenta que la marca Holland –dejando a un lado la cuestión de su inexactitud– es reconocida en gran parte del mundo y lleva funcionando con éxito desde hace años. Hay que superar la línea de los titulares para entender que, detrás de este repentino deseo de disociarse del queso y los zuecos de madera, existen razones estratégicas muy válidas: los Países Bajos quieren perfilarse como un país moderno e innovador y atraer un turismo de mayor nivel dispuesto a aventurarse más allá de los canales de Ámsterdam y el Keukenhof.

Es posible que el reajuste conlleve la pérdida de unos cuantos Joeys del contingente de turistas que cada año visitan el país. Un riesgo que, conociendo el carácter neerlandés, debe haber sido sopesado ampliamente en el proceso previo a la toma de decisión y que explicaría también el momento escogido para llevar a cabo este cambio. El 2020 es un año con importantes eventos internacionales en los que presentar su nueva imagen. El Festival de Eurovisión en particular, que este año se celebra en Róterdam, parece la ocasión ideal para mostrar al mundo todo lo que los Países Bajos tienen que ofrecer y explicar de manera lúdica la conexión entre Holanda y the Netherlands. Y es que en materia de estrategia comercial los neerlandeses casi siempre se llevan los 12 puntos.